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微眾、招聯等大幅提額營銷 銀行信用卡針對性降額

新流財經 2020-03-26

2020年的疫情可能并不是改變消費金融行業風險策略的主因,至少從2019年下半年起,包括銀行信用卡中心、互金在內的機構或許都已開始意識到風險正在集聚,內部客群的質量不如以往。

為了緩解業務規模和資產質量的矛盾,前者需要維系平穩,但后者已出現下降,部分信用卡中心和互金機構普遍采取了“兩手抓”的策略,挖掘優質客戶空間,阻斷次級用戶風險,以對沖外部負面環境作用。

“調降小戶、營銷大戶”,信用卡余額結構面臨調整

“在過去的半年多時間里,部分銀行已經在調整信用卡余額結構了。”某銀行信用卡中心人士陳亮表示,“其中,此前信用卡業務發展比較激進的華南某股份制銀行,已經于2019年就開始放慢信用卡業務,這背后很可能就是風控狀態不盡如人意。”

其實,信用卡業務一直都是這家銀行的優勢業務和主要利潤來源,所以減速可能會給銀行的整體盈利水平帶來一定壓力,但這也反映出該行已經意識到無抵押信用卡貸款業務給其帶來了更高的信用風險。

據陳亮了解,目前這家銀行正用小微貸款替代信用卡貸款作為消費貸款的新增長引擎。

“實際上,此前部分銀行在做信用卡業務時普遍都在拼命狂奔,一方面是短期內給銀行帶來了比較大的凈息差收入,另一面,狂奔帶來的客群質量問題也給銀行持續盈利埋下了隱患。”據銀行業人士顧淳的觀察認為,目前部分銀行信用卡中心可謂是“降額、提額”兩手抓。

降額指的是針對次級客戶和部分普通客戶,某些銀行已實行了一定的降額,作為預防性措施;提額則指的是加大針對優質信用卡客戶的提額營銷活動,以此做大資產規模。

從兩手抓策略的結果導向看,有市場人士認為,在經濟周期下行疊加此次疫情影響的背景下,一是能夠起到緩和信用卡資產質量進一步惡化的趨勢,二是能夠對沖信用卡預防性降額帶來的整體規?;?。

實際上,央行此前發布的2019年四季度及全年支付運行報告也顯示了這一跡象。

首先,相較于2018年,2019年全年信用卡發卡量增速大幅下降16.73%,這反映出無論是主動還是被動,整體信用卡市場正逐步呈現收緊態勢。

其次,2019年三季度末,信用卡逾期半年未償信貸總額919.16億元,占信用卡應償信貸余額的1.24%,但到2019年四季度末,這一未償還總額下降為742.66億元,占比0.98%,較第三季度數據下降0.26個百分點。這顯示,整體信用卡市場的收緊對其資產質量有顯著地改善作用。

再次,2019年四個季度的銀行卡卡均授信額度分別為2.29萬元、2.29萬元、2.31萬元以及2.33萬元,呈現逐步上升趨勢。而截至2019年末,銀行卡授信總額為17.37萬億元,同比增長12.78%;銀行卡應償信貸余額為7.59萬億元,同比增長10.73%。

這反映出從2019年下半年開始,在信用卡新增放緩的情況下,銀行加大了對優質存量客戶的提額營銷措施。

“雖然信用卡調降額度是銀行階段性動態風險防控的正常操作,但部分銀行可能更多地是出于主動性調整,力度會大于往常。”在顧淳看來,如果沒有這次突發疫情的影響,銀行可能并不會在營銷提額上加大力度。

目前,銀行信用卡的營銷力度確實有明顯加大,有業內者反映身邊一些經常購買銀行理財產品或是資金流可觀充裕的朋友,近段時間經常會接收到信用卡的營銷電話或是短信,而目前的各類手機APP中,信用卡廣告的投放力度也非常大。

此外,在針對信用卡優質客戶提額上,那些經常在境外消費的客戶更是銀行的營銷的主要對象。而最近一段時間,以各類卡組織發起的返現活動力度也很大,有動輒10%的高額返現,目的也是獲取優質客戶以及對這部分客群的持續培養。

效仿信用卡策略難度大,用戶甄別能力成為互金機構分水嶺

當然,上述情況并不僅僅只在信用卡領域,眾多互金平臺也在按照同樣的邏輯調整運營策略,但他們面臨的難度更大。

“最近陸續接到招聯、新網銀行和分期樂的營銷電話,都是關于提額度的。”一位不差錢的客戶向新流財經說道,作為他們的用戶,此前也有過類似的電話營銷,但短時期內接連收到不同平臺的電話,令她產生些許驚訝。

其中,一位接到招聯的提額邀請的借款用戶透露,招聯客服稱在此次提額活動中,會普遍將目標用戶的額度提高至十萬以上。顯然這大大高于招聯普通用戶的件均授信金額,屬于針對優質用戶的二次營銷。

除了針對存量客戶的電話營銷外,包括微眾銀行、馬上消金、省唄、恒昌在內的眾多消金機構的營銷短信及廣告近期也都頻頻出現,各平臺爭奪新增用戶的情形也在加劇。

尤其是“省唄”和“還唄”,在新用戶剛注冊后,或僅僅登錄App,就立即收到了客服電話引導用戶近一步提交資料體驗借款服務。

實際上,互金平臺在面對外部環境改變所帶來的內部策略調整空間有限,相比于銀行信用卡用戶資質的多層次結構,互金平臺的用戶結構相對要單薄一些,而且整體客群的質量也欠佳,所以想效仿信用卡那樣做大優質資產規模的難度更大。

目前各平臺正加大推廣新老客戶的營銷力度,但效果可能并不理想。這從2019年下半年起,部分互金頭部平臺轉向流量分發業務可以窺探一二,他們更傾向于將存量客戶盡快變現,將存量客戶導流給其他金融機構獲取導流費,而不是繼續通過外部獲客拓展自營業務。

此外,隨著監管標準的逐步提升以及針對消費金融利率的鎖定,互金平臺的獲客更是受到了限制,整個消費金融服務的目標客群已處在平臺期。

馬上消費金融CEO趙國慶也一直呼吁稱,“客群一定要上移,風險一定要下降,錢可以少掙一點,但是風險一定要控制得住。”其透露,馬上至少從2019年起就收緊了風控指標,并且每個月這一指標都在走低。

這也意味著,大多數互金平臺不得不在風控審核環節上做更多的文章,主動縮量就成為了較為普遍的現象。

其中,趣店的動作具備一定的代表性,其最新財報顯示,2019年四季度,趣店主動調降了其貸款批核率,并且控制在個位數內。與此同時,其開放平臺放貸量也明顯收縮,環比下降近20%。而受宏觀經濟及疫情影響,其預計2020年一季度的數據表現也將進一步下降。

這次疫情的出現更是讓大部分互金機構主動收縮了放貸量,進件通過率明顯下調,有的公司更是直接暫停了業務。

為了緩解資產質量下降,風控能力欠佳的互金機構可能更傾向于放棄收入相對較低或波動較大的用戶,轉向風險承擔能力更強、定價更低的優質用戶。

但毫無疑問,這一主動防御措施也將影響到存量業務,資產質量也將面臨進一步惡化的風險。

而風控能力較強的公司,則會傾向于通過強大的數據標簽等工具,識別不同收入、不同風險偏好、不同償債能力的消費者需求,來抵御外部負面環境的影響。

正如蘇寧金融研究院互聯網金融中心主任所說,“目前風控邏輯發生變化,如何篩選好用戶、挑出壞用戶,成為區分不同機構綜合實力的分水嶺。”

(以上部分人名為化名)

關鍵字: 用戶 銀行 營銷 2019年 客戶

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